Curso

Análisis de datos cualitativos en Investigación de mercados

Cómo abordar, procesar e interpretar datos cualitativos para producir insights


Dictado por Aldo Merlino, especialista en análisis cualitativo, mix methods y análisis del consumidor, director de Qualitativa.

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Descripción del curso

Orientación y Fundamentos

En investigación de mercados, la capacidad para traducir datos cualitativos en insights accionables es fundamental, y significa la diferencia entre un estudio meramente descriptivo y otro que aporta valor interpretativo y estratégico para la empresa.

El análisis de datos cualitativos siempre ha resultado uno de los aspectos más difíciles de resolver. En primer lugar, porque lo que suele llamarse «dato» es información compleja, constituida por discursos de entrevistados, observaciones etnográficas, microdiscursos en redes sociales o material audiovisual, entre otros. Y por la naturaleza de este material cualitativo, su abordaje requiere de un riguroso proceso analítico, desde el momento mismo de su obtención. Si este proceso no se desarrolla de modo sistemático y con mirada estratégica, la riqueza del dato cualitativo se pierde en informes que suelen limitarse a describir, con mayor o menor detalle, lo que los entrevistados han dicho, sin agregar más valor analítico que el de un buen resumen. O, en el otro extremo, el proceso interpretativo resulta tan complejo y opaco, que el informe se torna incomprensible, en su estructura y fundamento.

Atendiendo a estas dificultades, este curso ofrece un enfoque centrado en el hacer, que presenta conceptos, modelos y procedimientos respecto de cómo abordar, analizar e interpretar datos cualitativos, teniendo como meta la identificación de insigths accionables y trasladables a la estrategia y a las tácticas de la compañía. Se trata de un curso orientado a proveer herramientas analíticas y procedimentales que permitan al investigador sistematizar su proceso de análisis, de modo tal de aprovechar la enorme riqueza de los datos cualitativos.

¿A quién va dirigido?

A investigadores/as y profesionales que utilizan metodología cualitativa en sus proyectos. Entre otros, pueden mencionarse:

Modalidad de dictado

El curso se dicta en la modalidad online, a través de una plataforma educativa específicamente concebida para el dictado de cursos en línea. Antes de iniciar el curso, el alumno recibirá un usuario y contraseña con los cuales accederá a la plataforma. Allí encontrará el material (documentos de lectura, casos de ejemplo y ejercicios) y podrá acceder a foros y al contacto permanente con el profesor.

La dinámica del cursado está pensada para que cada alumno pueda manejarse de acuerdo con su propia agenda y tiempos. Por ello, el curso se imparte a través de la siguiente modalidad, combinada:


a) Modalidad asincrónica, que implica que el alumno ingresa a la plataforma y trabaja sobre el material de estudio, a la vez que dispone del permanente apoyo del profesor, con quien puede comunicarse de manera permanente

2) Dos clases sincrónicas, de 1.30 horas de duración. La primera, durante la semana 2, y la segunda durante la semana 4. Normalmente, las clases se imparten los jueves, a las 18 h. (horario España). Estas clases permiten una interacción más fluida y directa, lo que favorece el intercambio de conocimiento y experiencias.

Las clases serán grabadas y quedarán a disposición del alumno.

La propuesta de aprendizaje también contempla que cada alumno pueda aplicar lo visto en las lecturas a su propio caso de interés, a partir de ejercicios de aplicación propuestos por el profesor. A su vez, el docente hará devoluciones de dichos ejercicios a cada alumno en particular, brindando apreciaciones y sugerencias. Se trata entonces de una propuesta adaptada a las necesidades de cada persona que realiza el curso, en relación con las particularidades de su labor investigativa/analítica.

Duración del curso

El curso dura 6 semanas, durante las cuales cada alumno tendrá acceso permanente a la plataforma y a consultas con el profesor.

Contenido del curso

Módulo 1: El análisis cualitativo en investigación de mercados

  • La naturaleza del análisis cualitativo en investigación de mercados: particularidades y aproximaciones
  • La dirección del análisis cualitativo: de los enunciados manifiestos a los sentidos subyacentes y la detección de insights
  • Alineación entre los instrumentos/medios de recolección de datos y los modelos de análisis. La importancia de la guía de pautas/guion de la entrevista en el modelo de análisis.

Módulo 2: El encuentro con los datos

  • El ciclo analítico: desde el proyecto de investigación hasta la obtención del dato y la identificación de los insights.
  • El análisis inicial: cómo aproximarnos a los datos. Procedimientos de sistematización de la información: códigos iniciales y refinadoscódigos descriptivos e interpretativoscódigos actitudinales, conductuales, de creencias y de percepciones.
  • Los niveles de sentido en el discurso: desde el enunciado hasta los campos semánticos.
  • Identificación de los temas y núcleos semánticos/metatemas en el discurso de las personas en estudio: relaciones entre sí y jerarquías del sentido.
  • Relaciones entre el decir (enunciar) y el hacer (comprar): armando el mapa semántico-conductual.

Módulo 3: Las razones del sentir y del hacer: argumentación, modalidades y construcción de tipologías

  • La importancia de la argumentación de las personas en estudio: las explicaciones sobre su propio hacer y sentir en relación con el consumo.
  • El análisis de los esquemas argumentales: lo dicho y lo no dicho en la explicación de las razones de consumo.
  • Procedimientos de identificación de premisas implícitas: reconstruyendo los esquemas de razonamiento.
  • Identificación de sistemas de creencias. Relación de los sistemas con los temas y núcleos semánticos.
  • Estructuras variables: las modalidades de los consumidores en estudio
  • Influencia de las modalidades en el consumo
  • Identificando predominancia y variabilidad en los modos
  • Integración de datos y construcción de tipologías de consumidores: cómo diferenciar subgrupos en el conjunto de personas en estudio.

FECHA DE INICIO

18 de abril de 2022

PRECIO DEL CURSO

290 dólares estadounidenses (equivale a 255 €)

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