Análisis avanzado de datos cualitativos en investigación de mercados
Cómo abordar, procesar e interpretar datos provenientes de investigaciones cualitativas
Curso dictado por el Dr. Aldo Merlino, investigador de mercados, especialista en análisis cualitativo y mix methods; postdoctorado el Institute of Communication Research (University of Illinois at Urbana-Champaign. Profesor de posgrado en análisis de datos y metodologías cualitativas
Descripción del curso
Orientación y Fundamentos
En investigación de mercados cualitativa, el análisis de datos siempre ha resultado uno de los aspectos más difíciles de resolver. En primer lugar, porque lo que suele llamarse “dato” es información compleja, constituida por discursos de los consumidores, observaciones, microdiscursos en redes sociales o material audiovisual, entre otros. Y por la naturaleza de este material cualitativo, su abordaje requiere de un riguroso proceso interpretativo, desde el momento mismo de su obtención. Si este proceso no se desarrolla de modo sistemático y profundo, la riqueza del dato cualitativo se pierde en informes suelen limitarse a describir, con mayor o menor detalle, lo que los consumidores han dicho, sin agregar más valor analítico que el de un buen resumen. O, en el otro extremo, el proceso analítico e interpretativo resulta tan encriptado y opaco que el informe se torna incomprensible, en su estructura y fundamento.
Atendiendo a estas dificultades, este curso ofrece un enfoque centrado en el hacer, que presenta conceptos, modelos y procedimientos respecto de cómo abordar, analizar e interpretar datos cualitativos en investigación de mercados, de cara a la obtención de insights accionables para la empresa.
¿A quién va dirigido?
A investigadores/as, docentes y profesionales del área de investigación de mercados, que utilizan metodología cualitativa en sus proyectos.
Modalidad de dictado
El curso se dicta en la modalidad online, a través de una plataforma educativa específicamente concebida para el dictado de cursos en línea. Antes de iniciar el curso, el alumno recibirá un usuario y contraseña con los cuales accederá a la plataforma. Allí encontrará el material (documentos de lectura, casos de ejemplo y ejercicios) y podrá acceder a foros y al contacto permanente con el profesor.
La dinámica del cursado está pensada para que cada alumno pueda manejarse de acuerdo a su propia agenda y tiempos. Por ello, el curso no se imparte a través de la modalidad de clases tradicionales, sino a partir de la lectura del material de los módulos, la realización de los ejercicios propuestos y la supervisión permanente del profesor.
La propuesta de aprendizaje también contempla que cada alumno pueda aplicar lo visto en las lecturas a su propio caso de interés, a partir de ejercicios de aplicación propuestos por el profesor. A su vez, el docente hará devoluciones de dichos ejercicios a cada alumno en particular, brindando apreciaciones y sugerencias. Se trata entonces de una propuesta adaptada a las necesidades de cada persona que realiza el curso, en relación a las particularidades de su labor profesional. El curso contempla, además, el desarrollo de dos encuentros sincrónicos a través de la plataforma Zoom, en el cual el profesor ofrecerá un espacio de intercambio de ideas, dudas y consultas con todos los alumnos, simultáneamente.
Duración del curso
El curso dura 6 semanas, durante las cuales cada alumno tendrá acceso permanente a la plataforma y a consultas con el profesor.
Contenido del curso
Módulo 1: El análisis cualitativo
- La naturaleza del análisis cualitativo en Investigación de mercados: particularidades y aproximaciones
- La dirección del análisis: de los enunciados manifiestos a los sentidos subyacentes en el discurso del consumidor
- La producción del dato cualitativo: discurso, sentido e insights
- Alineación entre los instrumentos/medios de recolección de datos y los modelos de análisis. La importancia de la guía de pautas/guion de la entrevista en el modelo de análisis.
Módulo 2: El encuentro con los datos
- El ciclo analítico: desde el proyecto de investigación hasta la obtención del dato
- El análisis inicial: cómo aproximarnos a los datos. Procedimientos de sistematización de la información: códigos iniciales y refinados, códigos descriptivos e interpretativos; códigos actitudinales, conductuales, de creencias y de percepciones.
- De los códigos a los insights.
- Los niveles de sentido en el discurso: desde el enunciado hasta los campos semánticos.
- Identificación de los temas y núcleos semánticos/metatemas en el discurso de las personas en estudio: relaciones entre sí y jerarquías del sentido. Niveles de insights 1 y 2
- Relaciones entre el decir y el hacer: armando el mapa semántico-conductual.
Módulo 3: Las razones del sentir y del hacer: argumentación, modalidades y construcción de tipologías
- La importancia de la argumentación de las personas en estudio: las explicaciones sobre su propio hacer y sentir en relación al consumo.
- El análisis de los esquemas argumentales: lo dicho y lo no dicho en la explicación de las razones.
- Procedimientos de identificación de premisas implícitas: reconstruyendo los esquemas de razonamiento del consumidor.
- Identificación de sistemas de creencias. Relación de los sistemas con los temas y núcleos semánticos.
- Estructuras variables: las modalidades de las personas en estudio
- Influencia de las modalidades en el decir y el hacer
- Identificando predominancia y variabilidad en los modos
- Integración de datos y construcción de tipologías: cómo diferenciar subgrupos en el conjunto de consumidores en estudio
FECHA DE INICIO
04 de julio de 2022
PRECIO DEL CURSO
225 dólares estadounidenses
Empresas/Instituciones y países de los que proceden nuestros alumnos
